Spiegazione delle nuove norme dell'UE sui feed personalizzati dei social media

Nuovi cambiamenti stanno colpendo le piattaforme social nell’UE, con possibili implicazioni per tutti i marchi che si affidano a loro per connettersi con gli acquirenti, ovvero praticamente tutti.

Il 25 agosto sono entrate in vigore le normative che richiedono alle grandi piattaforme online tra cui Facebook, Instagram, TikTok e Snapchat di offrire agli utenti europei almeno un'opzione per un feed di contenuti che non utilizzi i loro dati personali per la personalizzazione. Un utente che sceglie questa alternativa potrebbe comunque ricevere contenuti consigliati, ad esempio quelli popolari nel suo Paese, ma utilizzare il proprio comportamento online per determinare cosa mostrargli sarebbe vietato.

Il controllo spetta ancora agli utenti e molti potrebbero desiderare un feed adattato algoritmicamente alle preferenze che hanno mostrato. Le loro scelte potrebbero variare anche in base alla piattaforma: lo stesso utente potrebbe desiderare i consigli basati sulle attività di TikTok ma non quelli di Instagram. Ma altri potrebbero rinunciare del tutto a consentire ai social network di utilizzare i propri dati per motivi di privacy.

Il cambiamento potrebbe avere un impatto sul modo in cui i brand e gli esperti di marketing si presentano a un nuovo pubblico e rimangono in contatto con quello consolidato, in particolare se dipendono dalle raccomandazioni algoritmiche per la loro visibilità e il loro coinvolgimento. Ecco cosa dovrebbero sapere le aziende della moda.

Le nuove linee guida fanno parte dell’ampia legge sui servizi digitali dell’UE, che mira a regolamentare il modo in cui le società Internet che operano nell’UE gestiscono i dati e mitigare i rischi sistemici. Ha iniziato ad entrare in vigore lo scorso anno in un sistema a più livelli. Le ultime regole si applicano a quelle che vengono definite grandi piattaforme online, ovvero quelle con almeno 45 milioni di utenti. La categoria comprende 19 aziende, come il colosso della ricerca Google, i mercati Amazon e AliExpress, e Zalando, il più grande rivenditore di moda online in Europa, che ha intentato una causa contestando la designazione. (Zalando ha rifiutato di commentare.)

Ai sensi della DSA, le grandi piattaforme online hanno tre tipi di obblighi, secondo Benjamin Beck, socio senior dello studio legale Mayer Brown presso la sede di Francoforte. Uno è la trasparenza, nel senso che devono informare gli utenti su come consigliano i contenuti. Un altro è la due diligence, in cui devono eseguire valutazioni del rischio sui loro algoritmi e documentare potenziali problemi. L’ultimo è la responsabilità, che implica fornire alle autorità tutti i dati e le informazioni necessari sui loro algoritmi per garantire che siano conformi.

Parte di questi obblighi è la clausola che gli utenti abbiano la possibilità di rinunciare alla profilazione basata sull'analisi dei propri dati personali, come la cronologia di navigazione, come descritto nel Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE.

In teoria, le piattaforme potrebbero offrire agli utenti la possibilità di disattivare un algoritmo personalizzato basato sui dati, ma non rendere l’opzione molto facile da trovare. Beck ha affermato che le regole che riguardano specificamente i sistemi di raccomandazione non sono chiare su come gli utenti devono essere informati.

"Detto questo, quando si parla dell'elenco delle aziende che si qualificano [come piattaforme online molto grandi], non ce ne sono così tante", ha aggiunto Livia Crepaldi Wolf, anche lei nell'ufficio di Mayer Brown a Francoforte e parte della sua divisione sicurezza informatica. e la pratica sulla privacy dei dati. “Hai molto controllo in questo senso. Sono sotto i riflettori”.

Lei e Beck hanno affermato che esiste un incentivo affinché le piattaforme non siano complicate e presentino chiaramente le opzioni agli utenti. Secondo la DSA, le aziende che non rispettano le norme possono essere multate fino al 6% del loro fatturato annuo.

A seconda di come viene applicata la DSA e di come rispondono gli utenti, la legislazione fondamentale potrebbe portare un numero significativo di persone nell’UE ad abbandonare i feed social basati sui propri dati personali, con vari impatti sui marchi.

Bruno Gavino, amministratore delegato di Codedesign, una società di strategia digitale con sede in Portogallo, ha dichiarato in una e-mail che la società ha seguito da vicino la situazione. I marchi che in precedenza godevano di un’elevata visibilità grazie agli algoritmi di raccomandazione potrebbero vedere la loro portata diminuire. Potrebbe anche rendere difficile indirizzare con precisione gli annunci agli acquirenti giusti.